Hoe het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport opinievormers tot ambassadeurs kneedde

In februari 2021 maakte het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) in Nederland een strategisch plan om medische opinievormers te beïnvloeden, zodat zij ambassadeurs van de vaccinatiecampagne zouden worden. Voor het managen van deze opinievormers ontwikkelde VWS een plan waardoor de ambassadeurs en VWS ‘met één mond zouden spreken’ en zij ‘het verhaal van VWS’ zouden vertellen.

Januari 2021: aftrap van de reclamecampagne om vaccins te promoten

Vanaf 4 januari 2021 was de landelijke publiekscampagne van VWS om de Covid19 injecties te promoten in volle gang. Het doel was duidelijk: vaccinatiebereidheid maximaliseren. Reclamebedrijf Roorda bedacht voor VWS de pakkende slogan ‘stroop je mouw op’. Voor deze campagne prijkten ook bekende Nederlanders zoals Bennie Jolink, Erica Terpstra, en Foppe de Haan op de posters. Ook de voorzitter van de Code Geneesmiddelen Reclame (CGR) Ted van Essen, die samen met Ab Osterhaus in het bestuur van ESWI (European Scientific Working Group on Influenza and other Respiratory Viruses) zit, liet zich met opgestroopte mouw fotograferen.

Fig 1: Materialen van de marketing campagne van VWS om vaccinatie te bevorderen in 2021.

VWS gaf miljoenen uit aan één reclamebureau

Het gezondheidsministerie begreep in de pandemiejaren al snel het belang van reclame. Dat beeld wordt bevestigd wanneer we de overheidsuitgaven aan het reclamebureau Roorda uit openbare bronnen analyseren.

De uitgaven zijn gegroepeerd volgens bandbreedtes van uitgaven per ministerie. Hieruit blijkt dat in de jaren 2020 en 2021 in totaal tussen 15,3 en 42,7 miljoen euro is uitgegeven aan reclamebureau Roorda, met een mediaan van 29 miljoen euro. Ongeveer de helft hiervan werd door VWS alleen besteed.